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从名创优品到熊猫不走C位出道,这些品牌是靠什么征服消费者的?
   2019-11-15 17:03:54    来源:春辉新闻

2019年9月21日至22日,由每位产品经理举办的[2019广州产品运营大会圆满结束。前卓越产品品牌总监、木兰杰品牌创始人程金兰先生为我们带来了“产品是新消费浪潮中的核心武器”的主题份额。

能够存活下来的物种不是最强壮或最聪明的,而是那些对变化反应迅速的物种。

最近,每个人都分享了很多关于新消费、消费升级等话题,但我们应该看到:无论如何讨论,我们最终应该解决的核心问题应该是产品问题。如果产品没有很好的定义,即使在营销和传播上花费了大量的预算,也没有多大意义。

因此,我的分享主题是,在新的消费浪潮下,产品是最核心的武器。原因是如果我们想打好这场战斗,我们必须把剑握在手中,直到我们死去。

就我而言,自从我在明创友集团工作13年以来,我从头到尾经历了很多部门,也看到了传统企业和新品牌在市场从过去到现在发生巨大变化的时候是如何找到新的增长点和创新突破点的。

在分享之前,让我们回顾一下在谈论[新消费时市场发生了什么变化?

我们将从四个方面谈论食物、衣服、住房和购买:

这里,我们引用达尔文的话:

因此,我们可以看到,许多传统企业之所以能够成功转型,是因为它们能够对市场的变化做出快速反应。新品牌能够在当前市场脱颖而出,也是因为它随着市场的变化找到了新的增长点。

此外,我们经常强调这些词——新消费浪潮下的高色彩价值、高质量和高效率。

我相信包括名优产品和小米在内的龙头企业都在谈论这些词,但这样做非常困难,因为它需要很多东西来支持,比如供应链、物流系统、智能等。只有当所有的元素结合在一起,我们才能实现低成本,低毛利和低价格,然后我们才能创造出好的产品,并将其提供给用户。

从上面的句子中,我们也可以看出新零售的目的是提高运营效率和降低成本。因此,新零售的使命是整合在线和离线资源,开辟渠道,创造更高效的零售。

在此基础上,我们将考虑使用新的零售形式来推广新品种——所有在传统零售时代已经验证过的赛道都值得借助互联网东风来再次推广。

此外,虽然它可以与互联网产品相结合,但我们的核心支持仍然是产品。只有通过这些,我们才能在不同领域找到新的突破。

在有着600年历史的紫禁城呈现出新的跨界面貌之前,没有人想到古代紫禁城能够取得这样的突破。

这种固定保守的思维经常出现在传统企业的老板身上——他们会认为推翻和改变以前成功的方法将是一个巨大的障碍,甚至不可能成功,所以他们总是停滞不前。

但是有600年历史的紫禁城可以成功地把自己变成一个“净红色”的形象。它的具体方法是什么?

除了上面提到的品牌营销方法,紫禁城的变化不仅仅是:

此前,故宫博物院前馆长丹·吉祥(Dan Jixiang)花了7年时间在产品和场景上做出改变,比如开通网上购票渠道,扩大线下购票窗口。在紫禁城增加座位;添加标志来指引道路;我们将继续开放以前没有对外开放的风景名胜区。

从用户的角度寻找新的突破,以用户为中心调整产品,改善用户体验,为产品创造新的生命。

总的来说,紫禁城通过颠覆传统、想象和三种观点正在取得突破。它以创造知识产权“卖可爱”的态度强调历史。这也是年轻人喜欢以新的态度讲老故事的方式。

在熊猫蛋糕成功之前,很多人会认为这个行业没有新的突破,踩在上面肯定会害死他们。但是谁能想到熊猫没有出现后会有许多突破,所以这是许多行业可以思考并再次做的事情。

熊猫没有离开的原因是因为它重新定义了蛋糕消费的场景——它不卖蛋糕而是给人快乐。它是为特定场景中的主角创造幸福、惊喜和情感。品牌传播的内涵是希望通过策划和参与来创造更多的快乐、情感和惊喜,见证用户每一个难忘的美好瞬间和场景。

值得一提的是,在两年内,熊猫将进入全国100个城市,每年为3000万人服务,而不吃蛋糕。他们还将围绕这组用户为生日、婚礼和其他特殊活动做计划和准备。

如今,越来越多的人在婚礼上订购蛋糕,而且单价也很高。而在目前的婚礼上,实际上有很多痛苦的地方没有得到满足,消费者尤其愿意在这种场景中付出高昂的代价。

例如,婚礼一生只有一次,但这只是一种形式。许多人的婚礼可以说是一样的。另一方面,从用户的角度来看,求婚的日子也很重要!比结婚的日子更重要也更难忘——求婚的日子是两个人真正决定关系并改变真实身份的日子。这种时刻需要被见证,更甜蜜,更快乐,感动和惊喜。

熊猫没有做蛋糕正是为了抓住这个商机。在各种情况下,消费者可以获得数以千计的各种服务、租赁、创意、人力等的组合。他们想在菜单上玩火锅。它提供“定制”和“高端服务”,可以“复制”和批量生产。

在这些场景中,人们的支付意愿和消费能力会更强,单价肯定会超过1万元。如果你每年服务400万人次,这将产生每年400亿的销售额。

因此,它可以在一年多的短时间内进入9个城市,并迅速占领市场——许多人购买蛋糕不是为了味道好、外观好或品牌好,而是为了场合,最重要的是体验。

在短短的六年时间里,名品已销往100个国家,开设了4000多家店铺,其中国内店铺数量已达到2400多家。为什么它如此成功?

核心原因仍然是产品。当时,产品仍然是核心,然后行业被定义为“以产品为中心的小而美的选择时代”。因此,著名的创优产品选择了许多精致的产品,并在短短几年内努力实践,以证明品牌的实力。通过产品,消费者认可品牌,让品牌强势说话。因此,市场需要在全球范围内迅速发展。

当谈到企业战略时,许多企业会提到许多立足点,但当他们真正着陆时,他们发现这非常困难。因此,名优产品的唯一焦点是关注产品,而第一次世界大战的企业则忽略了实施的焦点。

然而,如果公司真的把产品作为其第一战略,这意味着高层领导必须投资于产品研发,否则根本没有办法着陆。因此,最高领导者不仅是产品开发,也是首席产品经理。只有这样,整个链条才能真正串在一起。

产品设计不是增加或减少,而是正确地真正满足市场用户的需求,然后开发适合产品的定位。

(1)明创冰泉

让我们先看看上面图片中的水瓶。为什么我们一直在谈论它,因为它是最能代表著名和优秀产品的产品-

在市场上,还没有这样的瓶体,包括每个人都经常看到的矿泉水瓶。瓶身会有一条缝。我们能看到这个接缝的原因是这些瓶子的抛光要求不是很高。然而,明创抛光瓶体500多次,以实现360度无缝连接。只有在3年后,这瓶水才真正上市,它生产了3000个sku的爆炸性产品,而且只在自己的渠道销售,因为它对产品设计有很高的要求。

(2)hfp国产品牌

我们发现hfp品牌的外包装设计非常好。其产品主要由简单部件组成,由包装视觉制成。它的性价比也很高。因此,近年来它在Tmall渠道销售非常好。由此可见,产品实际上是设计的力量,因为更好的设计会让生活更美好。

有了好的设计后,找一个好的供应商来保证产品质量,会给用户带来更好的体验。

目前,当许多人开发产品时,他们想做许多产品来满足用户的需求,但这是不可能的,因为你的精力有限,你的时间有限,你的资本有限。您应该做的是关注每个时间节点,关注开发的产品。

因此,明创为什么每种产品都卖得好?明创以每支10元的价格售出3亿多支眼线笔。名杯每杯售价10元,在中国每年能卖出1000万杯。

原因是每种产品的颜色不会超过3种,而且购买产品的频率非常高。由此可见,我们一直在努力开发这么多产品,产品的累计销量不如其他产品,这是非常不利的。

此外,巴黎水的“泡泡面膜”非常受欢迎,最近卖得很好。这也是因为一个创新点和一个真正能引发年轻人互动的话题,所以它对聊天有很高的热情。

它在颤音上的作用是让用户在购买产品后扫描二维码,然后将相关视频上传到颤音,并有机会随意多次撤销豁免表格。由于这出戏新鲜有趣,它吸引了许多年轻人参与其中,这也是许多新品牌产品能够成功的原因。

因此,与其生产许多产品,不如专注于我们面前的产品。制造1000件不错的产品比制造一件性价比极高的产品要好。只有这样,现有的产品才能真正被研究到极致,最终才能带来更多的流量。

不是当前市场上没有好的产品,而是满足我们的产品太少,因为同质产品太多,它们之间没有区别,导致许多产品没有得到推动。明创的整个产品战略实际上是——爆炸式战略只需要高频消费产品,让消费者依赖品牌。

有了上面提到的好产品后,我们会考虑如何销售前端。此时,购物体验非常重要。在明创,你会发现它是三比零,也就是说,没有晋升,没有服务,没有压力。

为什么会这样?

因为明创为顾客提供了一个很好的场景,非常简单但非常舒适——店内服务员除收银机、防盗、展示和卫生设施外不卖,商店的货架高度和产品展示都是经过专业设计的。

在这种情况下,我们感觉到的不仅仅是产品,还有产品背后我们不能说但能感觉到的东西。这是一些企业成功的关键因素。

然而,到目前为止,大多数中国零售/制造业仍然认为“流程为王,渠道为王,营销为王”,强调渠道胜于产品,广告胜于经验,质量胜于成本。这种想法也导致中国商品成为“低质量”和“低价格”的同义词。

此外,现在信息是如此透明,很容易购买产品,也很容易知道该产品具有高性价比。在产品做好商业准备之前,绞尽脑汁思考如何推销是没有意义的。只有在做好产品的前提下,再进行推广和营销,才能带来更大的变革。

谈论没有产品的品牌是没有灵魂的,所以我们需要借助新媒体、新渠道和新品牌,通过产品制造更多用户信任和依赖的产品。有了这些,我们将再次思考品牌升级战略,从而降低企业的成本压力,并进一步将我们的资本和精力集中在产品和体验上。

产品是1,营销是0。任何营销的核心都是产品。

在一个信息越来越透明的时代,低效的公司将很快被淘汰,而高效的公司将变得越来越受欢迎。消费升级的时代是我们的机遇,但我们必须找到企业产品的核心竞争力。我们必须更多地了解用户的需求,倾听用户的声音,与用户产生共鸣,并建立更多的情感联系。

此外,我们需要从用户的角度来看待问题,看到用户的需求和价值,然后考虑如何与用户一起玩——有趣、有趣、精致,以及在一起。

著名的优质产品还与迪士尼、芝麻街、漫威等知识产权公司签约。跨境合作的新商业模式为高价值知识产权产品创造了新的潜力。

明创和漫威签约时,他们不仅玩了漫威的ip,还反复升级,开了一家漫威主题的黑金店。在此之前,ip与产品相结合,主题商店很少,所以我们需要不断调整和迭代,用新的东西来看待当前的市场。

此外,明创以更便宜的价格、更好的质量和更好的ip类别播放漫威ip,乘客数量和奇数增加了一倍。就连泰国曼谷的巨型邦纳漫威ip黑金店的一天演出也是40万元人民币。

经过分析,我们总结出明创和ip联合名称的传递效果如下:

企业可以从哪些方面学习?

以下是我总结的一套方法:

促销推广:管理用户的期望,将渠道与全新的和令人愉快的事物相结合,找出与消费者产生共鸣的事物,玩产品,推动销售。

因此,当我们思考我们的产品是什么时,我们不仅要强调产品有多强大,还要改善用户体验,让用户觉得我们的产品物有所值,让用户自然地为我们传播。

所以产品本身是什么并不重要,重要的是消费者认为你的产品是什么。有了这些基础,我们可以考虑如何打动年轻人的心,然后直接触及痛处。最终的结果是哪里有热,哪里就有营销。

而现在有很多网红品牌火很快,死得很快。原因是网络红色品牌带来暂时的流动,但品牌实力是永久的基础。要成为一个好品牌,一个人必须改变自己的思维和产品。有了这些,以前的品牌方法是什么?

过去,我们觉得如果我们有好的渠道和充足的预算,我们可以通过占据中央电视台和门户网站等信息流来很好地销售我们的产品。然而,现在情况并非如此。当前的品牌方法是生产好的产品,创造好的用户体验,然后收集流量以形成好的声誉,从而创造一个真正的品牌。

今天的小米和名优产品也是如此。他们都以产品为中心,建立核心竞争力。

以明创为例,许多人会认为它赢得市场是因为它的低价。然而,我们不得不认为今天的消费者并不愚蠢。相反,他们要求很高,非常挑剔和理性。单靠价格无法赢得市场。开发消费者的潜在需求,创造坚实的产品是突破和赢得市场的原因之一。

另一点是——优势背后的每一个环节其实都很难打磨,因为每个人的经验和思维都不一样,所以从成功的产品中学习只能给我们带来灵感和思考。我们需要清楚地思考我们自己的领域,而不是盲目地跟随市场竞争。我们需要花更多的时间越来越深入地挖掘,为更好的用户服务,并通过时间的积累和沉淀取得更大的突破。

总之,我们要做的是在拥有好武器后,做好产品,用现代工具推广产品。其次,我们还需要有勇气和信心去冒险,在新的消费浪潮中站稳脚跟。以上是这次客人们分享的内容。

本文是关于[2019年产品运行大会广州站]现场分享和组织的内容,由@ editor esther组织出版。

未经允许不得转载。谢谢你的合作。

这张照片来自会议现场。

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